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广博文具全面实施“全球攻略”

2003-10-29          浏览量:7588

“广博”是国内大型的办公、文具品牌,主要生产相册、簿册、办公用品和旅游用品。作为国内轻工业文具行业的代表,主营广博文具的浙江广博集团把开拓国内市场和国外市场充分结合起来,并通过布控全球市场营销网络,全面实施“全球攻略”。

驱动三驾战车  做好四篇文章

广博文具全面实施“全球攻略”

记者  魏玉祺

 

浙江广博集团主要生产文仪,高新材料和以经营进出口贸易为主,公司创建于1992年,现有员工3500名,总资产4.5亿元,年出口创汇平均以50%的速度递增。2003年度1—10月份,集团实现销售额6.12亿元,其中外销突破4500万美元。

广博的真正发展,是从1994年接到第一张外贸定单开始。1994年,广博还只是一个小型的加工型企业,也就是为其它品牌做OEM,当时做外贸时连最终客户是谁都不知道,只是通过中间客户加工生产一些笔记本等产品。1996年“广博”品牌的注册成功,从而使广博集团实现了从加工型企业向品牌产品输出企业转换。从1992年开始,广博文具走过了十余年的风雨之路,广博文具在全球市场上的发展,是拉动广博集团整体性发展的关键一环。而今,广博文具不仅在国内设立15家分公司和办事处,布控国内32个省、直辖市和自治区,广博文具还相继在“零距离”营销理念的指导下,广博外贸已发展成为具有三家海外公司、十一个业务部门的大型进出口公司。广博正积极部署全球文具市场,让广博文具真正走向全球每一个地区。

广博文具的三驾战车

广博文具2003年度第三季度外贸突破4500万美元,这得益于广博集团在走向国际市场,牵动了真正能拉动广博文具在全球市场快速发展的三驾战车。

第一驾战车:建设十一支精锐部队  广博进出口公司在做好外贸销售时首先从内部整合开始,继续发展以外贸销售为主的机构建设。继去年发展,进出口公司已建设有外贸一部、外贸二部、外贸三部、外贸四部、外贸五部、海外一部、海外二部、采购一部、采购二部、单证部、综合部等十一个职能部门,共60余人,负责全球60多个国家和地区的进出口贸易。

广博外贸在不断壮大的过程中,逐渐形成以老带新的队伍建设。广博进出口广纳各地人才,努力锻炼并造就了一支队伍。用进出口公司总经理舒耀平的话说,就是要造就一支勤奋负责的部门经理队伍,一支兢兢业业的外销员队伍,一支细致严谨的单证员队伍,一支勇于充当二传手的跟单员队伍,一支默默无闻的采购员队伍。这支队伍既是一支年轻人队伍,更是一支可以信任的人才队伍。

求真、务实、勤奋、高效是广博对外贸易人员的工作精神。单证部的小赖说,我们的工作就是一条“看不见的战线”,我们必须紧密配合业务部门和相关部门认真细致地做好单证、储运、收汇、手册、统计、档案等各项工作,并保证每一票出口单子顺利完成销售使命。从2000年大学毕业后进入广博,我已经完全地融入到这个严谨、务实、高效的外贸队伍里了。

通过不断的建设和完善,广博外贸在多年的对外贸易中,逐渐形成了由过去的中间商客户向目前的最终客户,由日用百货品客户向专业文具客户,由零散客户向大买家客户方向转移。广博外贸的构架就是围绕千方百计扩大出口这样一个中心,实施全方位外贸策略,并在开发、生产、销售上精益求精,建成一整套高标准的外贸体系。

牵动外贸十一个业务部门,是充分推动广博外贸业务发展的关键。他们与全球60 多个国家和地区进行着广博文具的传输,并互动着文具产业的最新消息和资源。

第二驾战车:鼎立三个空军基地  1997年广博在香港设立第一家海外公司,先后相继在1999年和2001年分别在阿联酋和美国设立分公司,主要负责广博产品在中东地区和欧美市场的销售,并在新加坡、意大利、南非等国寻求总代理,全面渗透和辐射包括日本、香港、新加坡、马来西亚、泰国等的亚洲区域市场,包括德国、俄罗斯、挪威、芬兰、瑞士、丹麦等的欧洲区域市场,以及包括美国、加拿大等的美洲区域市场,并逐渐向南非等非洲区域市场辐射。

据了解,海外三家公司及代理公司占广博外贸业务整体的15%左右,成为推动广博文具外贸销售的另一驾马车。国际市场上文具产业最大的制造基地在亚洲,而亚洲则主要集中在中国,但是文具消费市场却主要集中在欧美等国家,尤其美国是世界上最大的文具消费国之一,广博文具的主要产业相册也在美国占有非常大的份额,约为10%左右,随着广博美国(洛杉矶)股份有限公司的建设和扩展,美国越来越成为广博渗透美国市场,辐射北美和南美市场的一个重要基地。文具消费则主要集中在以石油产出为代表的中东地区,1999年,广博伟达(迪拜)文具贸易有限公司的成立,为广博在中东阿拉伯国家的文具消费奠定了新的基础,但是现今随着美英联军攻打伊拉克,则在一定程度上影响了广博文具在美国和中东地区的消费,随着战争的结束,新一轮的消费高潮则将到来,广博外贸人员及海外公司已积极做好部署工作。亚洲,尤其是以新马泰为代表的亚洲市场,则是辐射整个亚洲区域的中心基地,广博建立广博企业亚洲(香港)有限公司,正是基于这个考虑。

此外,欧洲市场为全球最大的文具消费区域,国内许多文具企业纷纷把触觉伸向欧美,随着欧美经济的不断膨胀,欧美的市场布控则显得尤为重要,广博在意大利设立总代理,逐步覆盖包括德国、法国、意大利、俄罗斯等主要文具消费大国,并向丹麦、挪威等小区域国家渗透,2002年对欧盟的贸易额占51.9%以上。广博的海外公司及代理机构,还逐步将文具产业的触觉延展到以南非为代表的非洲国家和地区。建立欧美、中东、亚洲三个基地,快速渗透全球各个区域,则是广博海外部署的重要一步。

第三驾战车:构架四大文具交通通路  广博文具对世界各地的辐射不仅仅得益于十一支精锐部队和三个空军基地的建设,而保障这些部队和基地之间的通路畅通则是广博文具不断在全球四大洲五大洋各个战场进行演练的关键。广博进出口有限公司、广博塑胶制品有限公司、广博集团股份有限公司以及广博文具商贸有限公司的成立,是广博集团在构架对外营销通路上做出的战略性布局,全面疏通了广博文具生产基地与全球市场的紧密结合。

但凡在全球各个地方举办的与文具展览有关的展览会或者交易会,广博集团都将不遗余力地组展参加。在2002年广博先后成功组织参加了德国法兰克福交易会、日本东京文具展、美国中国名牌展、香港文具礼品展、92/93届广交会、上海的华交会和宁波的消博会,为帮助业务人员在国内外市场中认清形势,鼓励参展人员多成交、快成交、成好交。广博进出口公司继续被宁波市人民政府授予“宁波市品牌商品出口先进企业”光荣称号。

2003年初,广博集团组织参展德国法兰克福文具礼品展。这次展览是欧盟组织文具展览上的一次盛会,来自英国、法国、德国、意大利、俄罗斯等几十个国家和地区的二百多家文具企业参加了展览展示,广博文具在展览会上通过业务员以及强大的品牌效应吸引了不少客商,共获得250万美元的定单;此后,广博先后参加了香港国际礼品展和华交会,以日本、新加坡、马来西亚等亚洲国家为主的文具消费展览,国内的福建、山东、广东等主要文具制造基地也都来参加展览,广博文具以其品牌效应和精锐的业务部队共获得360万美元的定单。

从全球的文具展览展示来看,文具展览主要集中在美国、德国、日本和中国,这四大战场,则是促进广博文具外贸业务大涨的关键渠道,据介绍,展览会的交易金额占据广博对外贸易额的60%左右。

广博文具要做好四篇文章

广博文具对外贸易目前还只是部署阶段,要发展成熟,建立完整的外贸体系框架还有待时日。因此,广博进出口公司根据整体战略部署,通过“远交近伐”战略思想,将主要做好四篇文章。

第一篇:欧洲宣言  欧洲市场是广博文具在全球部署的重要战场之一。作为全球最大的贸易伙伴,欧盟的经济全面发展为全球经济带来新的增长变化,欧盟一体化的进程、欧元的启动以及共同外交和安全政策的积极推行为欧盟提供了与其勿庸置疑的经济和商业影响相称的政治和外交地位。单在欧盟内部,欧盟希望建立一个拥有5亿多消费者的内部市场,并结束欧洲长期分割的历史,从而帮助实现这一目标。这对任何一个有志于发展经济的国家和企业来说都将是不可多得的挑战和机遇。

广博文具在欧盟各国的业务消费量就占了广博外贸总额的50%多,早在1997年初,广博集团就通过英国的一家公司打进欧洲市场,并在1998年获得自营出口权后,全面进入以俄罗斯、意大利、英国、德国、法国以及波兰、以色列等重点国家,广博不但在芬兰、瑞典、挪威、冰岛等北欧四国设立总代理,还在法国和德国设立“NEWELL”和“HAWA”以及家乐福三家总经销。“广博”品牌文具通过高质量、新款式、平价格的三大优势,逐步获得全球采购巨头的青睐。1999年,有着全球三大零售集团美誉的家乐福,就是通过全球文具网主动找上广博集团的,并通过网上集中竞标的方式选定广博文具进入其在国内市场的主要供应商。现在,广博文具已全面进入家乐福、麦德龙、沃尔玛、易初莲花、好又多、新一佳、北京华联、上海华联等大型国际国内商务网络和零售业大王。

在欧洲分点布控,通过总代理和总经销,全面辐射欧盟各个国家和地区,并通过建立固定的客源关系,逐步渗透到各个城市。2002年广博文具对欧盟的贸易达到1053万美元,占51.9%。

广博集团宣布,将全面进入欧洲市场,并把覆盖率和占有率逐渐扩大到欧洲同类文具市场的15%以上。因为欧洲的市场领导着文具行业的发展方向,尤其在产品设计上,更有着决定产品特性和发展趋向的关键因素。

第二篇:美国渗透  美国是全球最大的文具消费国家之一,2001年广博美国股份有限公司的成立,为广博文具全面进入美国市场扬起了风帆。目前,广博文具在美国市场上的消费处于10%左右。

美国文具市场现正朝两极发展。在新的世纪,崭新科技为文具的制造和设计注入新动力,但与此同时,市场却对怀旧和感性产品需求日殷。文具纸品种类日益多元化、设计创意盎然,加上崭新销售渠道出现,令文具业者对前景充满信心。2002年的消费增长高达51%。

实施对美国的渗透则是广博文具实施全球攻略的重要环节。广博集团的高层领导与进出口公司的各个经理层就如何开展美国市场做了详尽的调研和设计。为全面渗透美国文化,广博集团打破经营常规,在美国聘请当地著名的文具营销人员STEVE TEMKIN担任美国公司总经理,就如何攻略美国市场,及时反馈文具消费市场信息,为广博文具在设计上及时做出新的变化提供了便捷的渠道。STEVE TEMKIN是在1999年美国文具展上认知广博品牌的,当时广博的CI设计和产品质量都使得他认为广博品牌在美国市场上的巨大潜力。广博集团为在内部积极配合美国公司的销售,特设立海外部,专门点对点地来接洽业务发展。目前,广博文具在美国的市场销售只是广博外贸销售的10%,但是美国的文具市场采购量约有80%以上来自中国,韩国和墨西哥只占了很小的一部分,如何逐步渗透美国市场则成了广博文具实施全球攻略的重中之重。

为打入国际零售业和采购大鳄沃尔玛的营地,广博集团积极做出姿态,在美国分公司的配合下,主动参加网上竞拍,以新颖的设计、高质量和平价格,最终获得了入主沃尔玛的通行证。值得一提的是,在美国市场,与“广博”品牌参与角逐的不仅有日本的“KOKUYO”,还有沃尔玛通过OEM加工的“沃尔玛”品牌。

此外,还不得不提到迪士尼。在现实中,迪士尼可以说创造了一个商业童话。在华特-迪士尼公司的产业链中,包括有四大产业:电影如《狮子王》、《人猿泰山》、《花木兰》等;电视如美国三大无线电视网之一的美国全国广播公司ABC以及有线电视网ESPN等;四大主题公园;网络商务等。广博文具在参与迪士尼网络商务中颇费周折,如迪士尼的网络商务采购对产品的制造商有着极其苛刻的要求,在童工、非志愿劳工、胁迫与骚扰、非歧视、结社、健康及安全、薪酬、环境保护、其他法律、分包等方面都有着极为翔实和细致的要求。但先后通过三次的考核和评估,广博文具赫然被列上迪士尼全球网络采购的红名单。

虽然受9•11事件和美伊战争的影响,对美贸易受到一定程度的影响,但是在“新经济”的冲击下,文具纸品业的发展前景,依赖市场上新伙伴关系所带来的崭新销售和推广渠道。在充满活力的文具市场,中国以至全球业者凭着无限的创意和质优价廉的产品,必定可以在美国大展拳脚。广博文具以纸制品为主,其设计和优质为在全面拓展美国市场奠定了基础。

第三篇:中东挪移  中东是世界最大的石油产出基地,他们基本是阿拉伯人的天堂,因而在文具的消费上有着与其他国家和地区不同的文化趋向。1999年,广博集团在阿联酋迪拜建立公司,为广博文具实施中东发展打下了良好的基础,中东市场拥有广博文具外销的20%多。

阿联酋目前是整个北非、南欧、西亚以及中东地区的商品集散地和转口贸易中心!辐射人口13亿多,尽管阿联酋是一个盛产石油国民富裕的国家,但阿联酋政府仍想通过贸易往来,建立繁荣的市场体系来巩固本国经济的可持续发展。广博从1999年参加迪拜国际博览会以来,就决定设立广博伟达(迪拜)文具贸易有限公司。并把广博文具从最早的笔记本单一产品向整个文具行业挺进。中东对文具市场的需求大量的廉价产品,主要依赖于中国等东南亚国家。

中东是中国、日本、韩国文具角逐的最大市场。黎巴嫩、伊拉克、伊朗、叙利亚、以色列等国家都是国内文具的主要消费市场。1998年,广博获得自营进出口权后做的第一笔外贸业务就是与在中东市场上。品牌意识在中东市场也能很明显地凸显出来,市场检验,广博文具已跻身于国际文具市场一流品牌,广博文具定位于中高档,与国内如江苏、义乌等地的传统产品相比,价格要高出15%左右,日本、韩国等地的品牌产品,设计非常领先,引导着中东乃至非洲市场的消费趋向。

随着美伊战争的开始,广博在包括伊拉克等的文具市场消费都受到很大的影响,在一定程度上,战后重建对文具市场的消费将是一个新的刺激点。广博文具将积极做好这方面的调整。一个毋庸质疑的事实是,阿联酋在于地理位置上的枢纽程度,广博将通过设在迪拜的文具贸易公司实施战略挪移,致力于开发非洲市场,把以南非为重点的非洲市场全面建设和拓展,将是广博全面攻略全球市场的另一个重点。

第四篇:亚洲攻略  亚洲是目前世界上最集中的文具产业制造基地,尤其是以广博所在的大本营中国,就有着约3500家的文具制造企业,年销售量在800万元以上的至少在1200家以上。但同时中国也是最大的文具消费国家之一,全面实施亚洲攻略是进行全球攻略的重中之重。

在全面开拓国内市场,巩固中国大本营则是广博集团实施全球攻略的核心。广博集团一向重视国内市场的开拓,近年来先后在北京、上海、沈阳等地设立15家分公司和办事处,向全国不同区域输送广博品牌的笔记本、相册、簿册等文具系列产品。以上海为例,广博文具将入驻包括沃尔玛、麦德龙、易初莲花、乐购、好又多、新一佳等大型连锁超市的柜台,并使得单一品种覆盖份达到60—70品种。

广博确定了国内文具发展的一个中心三个基本点:一个中心就是以品牌效应为中心,重点巩固发展以上海、北京为代表的华东、华北文具消费市场,逐步向西部、中原以及华南一带挺进;三个基本点就是发展以超市为主要销售渠道的基本点、以学生用品为主要消费群体的基本点和以优化产品性价比为主要销售拉力的基本点。

以东南亚为代表的消费群落,将是广博集团致力于建设的另一块风水宝地,东南亚市场拥有广博文具外贸的20%以上份额。虽然东南亚在文具消费上有着与中国相当接近的文化背景,但是在产品需求上还是有着千丝万缕的不同之处,而正确区分这些不同,则是广博占领国际市场也是攻略东南亚市场的秘诀。只有知己知彼,方能百战不殆,这是战争战术上的术语,同时也是经济学上的术语。广博集团在全面实施全球各个国家和地区战略时,首先就是了解各个地区的风土人情和文化底蕴,做到知己知彼,才有针对性的开发和建设。

广博集团每年都要组织一些中层干部到新加坡、日本、马来西亚等国家进行学习和考察,让他们全面了解和感受广博文具在海外的市场走向,在沃尔玛、麦德龙、家乐福等全球连锁超市内,区分和比较广博文具与同行业相比所存在的优势和不足。随着日本经济的衰退,日本文具市场陷于低迷状态,如何采取有效措施重新开发日本市场也将是广博文具外销的一个突破口。

驱动三驾战车,做好欧洲、美国、中东和亚洲四篇文章,实施全球攻略,塑造全球品牌,全面建设广博营销全球经济框架,不断实现市场营销、管理体系和资本运营的全球化、产品制造的本土化,积极建构多元化的产业结构格局,建构广博全球区域经济的网络化发展,拉动广博经济新一轮的经济增长。

转载《经理日报》